作者：百思特管理咨詢集團 王小博 李相如
一、風浪越大魚越貴 汽車行業那些小米未知的風險
1、熱銷但不要發燒，更需要冷靜，小米汽車培育發燒友也需要時間和戰略定力
小米轎跑SU7上市24小時大定突破88898臺，取得了可喜可賀的開門紅成績。但越是熱銷，越要有居安思危的戰略警惕性。與手機的IT電子產品屬性不同，在智能汽車出現以前，歷經上百年工業化歷程的汽車一直被消費者視為耐用品，用戶對汽車使用過程中的操控性、安全性、環保性、耐久性、穩定性和售后服務等質量感知有更高的要求。雖然小米SU7新車從外觀到內飾以及配置和性能指標都呈現給消費者一種高品質的印象，但是對于用戶來說其耐久性以及穩定性這些關鍵品質需要時間檢驗。小米汽車創下近10萬輛的熱銷數據，已經堪比一線車企的季度銷量或二線車企的年度銷量，熱銷給小米汽車帶來的除了巨大的生產和交付壓力之外，服務網點的建設也成為了制約用戶口碑的重中之重，畢竟汽車行業售后服務運營能力也需要長時間體系化構建。未來批量交付后，小米SU7的安全性、穩定性和耐久性等品質質量以及售后服務質量的體驗感知是否能達到消費者預期？服務網點、配件儲備等會不會拖后腿？這些都需要市場去驗證。
（比亞迪和小鵬全國4S店數量及分布圖）
世界級品牌大師戴維·阿克在其著作《創建強勢品牌》中明確指出，感知質量通常是企業的一種主要的甚至是關鍵的戰略推動力。感知質量通常是消費者購買行為的核心，是品牌識別的最低衡量標準，會影響消費者對品牌其它元素的感知和聯想。值得注意的是，口碑絕佳的質量感知能為品牌提供跨品類發展的強大勢能，在新品類里增加顧客對品牌的信任程度。反之，品牌在原有品類里的質量感知不強，也會被跨品類發展形成負面認知。既然感知質量如此重要，在小米SU7的售后服務體系有待完善的情況下，小米過去在手機業務上的感知質量又能否為汽車業務賦能呢？相較于手機業務，汽車因高售價等因素更具備耐用品屬性，難以像快消品的智能手機一樣做到一年一換。在三到五年的較長使用周期里，汽車用戶對感知質量的要求會大幅高于手機產品。
左圖：世界著名的品牌戰略研究權威 David A Aaker 戴維·A·阿克，美國品牌界的領軍人物，被譽為“品牌資產的鼻祖’ ，
曾出版15本書和100余篇學術文章，擁有麻省理工學院科學學士，科學碩士以及斯坦福大學博士
右圖：《創建強勢品牌》“感知質量通常是企業的一種主要的甚至是關鍵的戰略推動力。”
過去，小米在手機行業里有過產品質量不佳的表現。2018年，小米手機的返修率高達14.2%，僅次于三星手機。其返修率之高位列國產手機返修率第一名，更被“藍綠廠”遠遠甩開。2021年，小米11因燒主板、燒WIFI問題成為小米手機高端之路的絆腳石。曾經的三星手機就因電池爆炸問題退出中國市場，小米在手機上的表現會不會影響消費者對其汽車產品的質量感知呢？所幸小米手機在之后加強了對質檢部門的要求，返修率降低了43.7%。同時以高跟鞋踩踏測試、延長保修期、推出史上最強的龍晶玻璃等行動，一步步強化質量感知大大改善了小米手機的品質口碑。小米SU7近期上市，眾多消費者和媒體就帶著放大鏡來找問題、看問題。在服務網點、服務技術人員、配件儲備量和售后服務能力都需要時間來積累的背景下，任何一個售后服務問題和產品質量問題都會被無限放大，小米手機曾經質量不佳的歷史也將會再次被挖出，進而擴大為小米汽車的負面品牌聯想。
小米SU7是否經過長時間的極端測試？是否通過專業測評人和愛好者測評贏得口碑？這對于小米汽車的未來發展都至關重要。目前國內有多家車企在“高溫、高寒、高原”地帶建立極端環境測試基地，強化產品質量感知，推動新能源汽車整體質量升級。而雷總此前也明確表示，小米高管團隊全員參與了小米SU7的路面實測，而且這款新車的總測試里程已突破10萬公里。整個測試期內，小米汽車共投入了576輛樣車，在全國300個城市進行了大規模的測試，覆蓋了從黑河零下40攝氏度的極端低溫到吐魯番60攝氏度的高溫，溫度跨度達到100攝氏度，還包括了海拔高達4768米的昆侖山高原測試。但小米SU7單臺車輛的測試時間周期和行駛里程是否充足完備？是否能夠在用戶長期使用過程中建立起良好的使用體驗感知？小米汽車潛在的質量問題可能引發的危機，這將是小米接下來不得不面對的第一大戰略風險！
與此同時，二手車殘值正在成為新能源汽車新車越來越重要的選擇因素，從殘值出發重視二手車交易也最容易培育老用戶忠誠度，二手車殘值的崩盤也將會影響小米新車未來向高端市場沖擊。三年折舊超七成，開五年難以二次銷售已成為智能汽車的消費痛點。2年理想ONE虧13萬，4年蔚來ES8虧37萬，眾人皆苦的二手車保值率也影響著各大新能源汽車品牌的新車銷售。早在2021年蔚來汽車就發現了這個問題，推出官方二手車NIO Certified，宣布通過自營方式運營官方二手車。蔚來掌門人李斌更是表示，要把做好二手車業務作為對現有用戶利益最大的保護，未來5年要投入30億元做該業務。從蔚來汽車早期并不關注二手車殘值到現在開始積極投入這一用戶非常重視的領域，說明早期愛上蔚來汽車的那些用戶有大量并未轉化為忠誠用戶，目前大量的新能源汽車品牌之所以停滯不前甚至銷量大有下滑之勢，跟其二手車殘值管理有直接的關系。良好的二手車殘值管理需要時間積累和長期投入運營改善，也并非一朝一夕就可以實現，這對于小米汽車來說，要將SU7熱銷形成的大量粉絲用戶轉變為長期的忠誠客戶，注定其培育也需要一個較長時間周期。小米汽車要站穩高端地位要培養出大量發燒友級別的忠誠用戶，就要在用戶最為敏感的地方發力，而這恰恰需要保持戰略定力。
2、小米汽車的品牌輿論危機或來自于一次大規模召回事件，要慎重對待召回制度做好提前應對
作為新能源汽車市場的巨頭，特斯拉頻發的安全事件被新媒體大量轉發引發車主安全焦慮。尤其是美國車主集體訴訟后特斯拉被迫啟動大規模召回，特斯拉品牌聲譽極大受損，甚至出現有停車場禁停特斯拉，機場和高速禁止特斯拉通行。而根據特斯拉提交給美國安全機構的報告中的內容顯示，特斯拉的自動駕駛系統存在安全隱患問題，這是導致安全事件頻發的重要因素。在國內市場，特斯拉安全事故的負面案例比比皆是。在任何中文搜索引擎和社交媒體里，輸入特斯拉關鍵詞，得出的聯想詞鮮有正面的。“車頂維權”“剎車失靈”“銷量下滑”“林志穎特斯拉車禍”“工廠停止擴建”等負面新聞鋪天蓋地，但特斯拉在中國拒絕承認質量問題更沒有主動發起召回，甚至經常與安全事故當事車主對簿公堂，這對特斯拉的品牌形象造成重大負面影響。2024年第一季度，特斯拉全球累計交付量僅為38.7萬輛，同比下滑8.53%，環比2023年第四季度下滑20.2%，成為特斯拉近4年來單季銷量的首次同比下降。
在著名的《什么是戰略》一文中，全球第一戰略權威、競爭戰略之父邁克爾·波特將戰略劃分為定位、取舍、配稱三個層次，強調“戰略的實質存在于運營活動中”“配稱可以增強競爭優勢和（戰略的）可持續性”“最有價值的配稱還是與特定戰略相吻合的配稱，因為它可以增強定位的獨特性”。全球千萬輛的高端豪華汽車市場，小米汽車“中國高端智能汽車新勢力”的潛在定位如何通過運營配稱落實并強化？在質量品質潛在危機應對上（提前做好主動召回的準備），建立的戰略配稱是否足夠？除完善售后服務體系、建立極端地帶測試基地和開展常年的多場景長周期測試外，還進行了哪些戰略配稱的布局思考？在有特斯拉因為安全事件頻發以及品質質量危機拒絕主動召回導致品牌銷量下滑的前車之鑒下，小米汽車是否吸取了足夠的歷史教訓呢？SU7是小米汽車進入汽車行業推出第一款產品，首次購買的消費者往往被貼上小白鼠的標簽，廣大汽車行業內人士也普遍認為做手機的做汽車會不專業，存在品質甚至安全隱患，這種偏見和認知一旦因為一個質量事件被媒體放大，如果小米汽車沒有積極主動的采用主動召回應對，就會快速轉移為消費者的負面認知，極大影響品牌聲譽，這成為小米汽車第二大潛在風險。
3、一味跟隨模仿而喪失自有風格造型品牌，恐難進入更高端市場，有被唾棄鄙視風險
百年汽車行業歷史說明，外觀造型是汽車品牌能夠改變市場地位甚至是形成品類創新領導者的關鍵力量。比如，寶馬（“雙腎設計”）、奧迪（六邊形進氣欄）、雷克薩斯（“紡錘設計”）、路虎（蜂窩狀進氣欄）、奔馳（三叉星徽）的等強勢品牌，都擁有獨特的品牌設計理念和造型風格，沉淀為寶貴的品牌資產視覺元素。在國內品牌中，比亞迪、紅旗的品牌向上之路關鍵成功要素之一，就是擁有原創外觀設計并形成了品牌體系化的造型風格。無論是比亞迪王朝系列的龍臉設計，還是紅旗汽車的“中國風”設計，都成為廣受消費者追捧的品牌資產。
在《管理品牌資產》一書中，世界級品牌大師戴維·阿克認為獨特的視覺形象代表了品牌的風格和個性，有助于消費者進行品牌識別，與朗朗上口的廣告語一樣有助于消費者進行品牌回想，也能幫助消費者建立積極的品牌聯想，是提升品牌知名度并獲取優先選擇的重要方式。
在汽車行業電動化和智能化技術日益同質化的今天，獨特外觀造型風格正在成為品牌之間差異化和贏得消費者偏好的關鍵要素。小米SU7外觀設計的創新元素，能否形成小米品牌體系的造型風格，進而固化為優勢品牌資產，而不被詬病鄙視為山寨模仿？當年的素有保時泰之稱被媒體詬病的眾泰汽車就是前車之鑒。
4、擅長產品參數對比而缺乏感性利益表達，小米汽車品牌陷入路徑依賴高端化之路堪憂
高端品牌之所以區別于經濟型品牌，其核心在于構建品牌核心價值的側重點不同，高端品牌更追求情感利益和自我表達利益所帶來的品牌附加價值。
在《管理品牌資產》一書中，世界級品牌大師戴維·阿克將品牌聯想分為11種類型，包括與產品特征相關的理性利益以及對消費態度產生重大影響的感性利益，并認為感性利益是一種強有力的品牌聯想。同時也在《創建強勢品牌》一書中指出：“價值主張是陳述、表達品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達利益等價值。有效的價值主張應該促成品牌-顧客關系的建立，并且驅動購買決策。”百思特在此基礎上進一步研究得出，品牌資產是品牌價值的重要構成要素，品牌價值同時也是品牌勢能的源頭，是驅動消費者認同、喜歡甚至崇拜品牌的主要力量。品牌價值可體驗感知性越強，相對應的品牌勢能就越強，對品牌的偏好程度就越高，甚至產生宗教般的品牌崇拜。品牌的核心價值既可以是功能性的物理利益點，也可以是情感型、自我實現型和社會利益型的價值觀精神表達。當品牌的核心價值成為消費者表達個人情趣情緒情感或價值觀態度時，就擁有了超脫產品功能屬性的強大勢能，進而成為指導相關的營銷傳播體系、構建消費者價值感知鏈路、創新品牌與用戶關系的升維表達。過去小米在手機品類里作為“性價比”品牌，自然無需考慮的情感利益和自我表達利益，僅以參數對比、性能對標、價格擊穿訴求產品功能特征的方式，足以在功能價值層次構建品牌勢能，成就強大的性價比品牌。但在轉型高端品牌時，小米以往的品牌打造方式就難以打動高端用戶，這不僅是小米手機轉型高端市場的難點，也將是小米汽車打造高端品牌的痛點。
在品牌附加利益的構建方面，華為從“中華酷聯”的合約機到“中國高端智能手機巨擘”的發展之路非常值得小米學習。從通信技術行業向手機行業跨界，華為手機一直保持著不錯的產品品質、通信技術和品牌口碑，但早期的華為手機并未實現熱銷，品牌勢能并不強大。華為的品牌勢能提升和高端智能手機發展，離不開自強不息的奮斗精神和國家品牌民族自信所構建的品牌附加利益。早在2014年，華為就花8000萬元進行《Dream It Possible》歌曲版權購買，并改編為官方歌曲《我的夢》。歌曲講述貧困家庭的女孩追逐鋼琴夢想登上維也納音樂廳的勵志故事，以追夢女孩為比喻，暗藏華為創業艱辛、華為手機具有走出天地走向世界舞臺的決心和夢想。同時《我的夢》MV將夢想融入家庭、親情、音樂等溫情元素，走進消費者內心，給人一種精神振奮的力量，向全世界傳達自強不息的奮斗精神并引發廣泛的情緒共鳴，帶動華為手機當年銷量實現倍增。隨后華為通過雙攝、三攝、四攝鏡頭、高倍率變焦技術和麒麟芯片重新定義高端智能手機，并通過與保時捷聯名開創更具藝術氣息和身份地位象征的聯名款手機，實現在西歐的排隊熱銷，讓中國科技再次在世界揚眉吐氣。
2018年末，在“孟晚舟事件”發生后，面對美國的打壓發布系列磨難海報并題寫“門頭詩”，將國人情緒與民族命運相關聯，進而引爆勢能成為國家品牌。隨后重新定義世界5G技術、帶動過程手機產業鏈發展、構建數字長城影像和重繪山海經的前沿科技、布局生態系統和華為盤古大模型構建生態鏈優勢、向日本30多家企業收取專利費……華為成為中國向世界展示科技實力和自強不息、不懼挑戰的奮斗精神的展示窗口。2023年，伴隨著華為Mate60的發布，以“江川相聚 奔涌向前”致敬奔騰不息的力量宣傳片引發浪潮式銷售，自強不息的奮斗者精神再次引爆民族情緒與品牌勢能，促使華為重回高端智能手機領先地位。
長久以來，小米手機或許已經習慣了產品參數、配置選項和功能對比的方式，讓小米品牌表達停留在產品的功能特征層次，對高端用戶更關注的尊貴感、身份地位象征和精神情感共鳴等品牌附加利益重視度不足，難以形成比肩華為的品牌勢能，這種固有的基于商品功能利益和用戶理性價值出發的營銷路徑依賴是小米整體品牌高端化升級的最大風險障礙。如何借助精神形象價值和社會人文價值建立更強的品牌勢能，從年輕人向高購買力的消費群體破圈，進而產生源源不斷的高客單購買力，能否從SU7轎跑車型高端化實現小米整體品牌高端化升級是小米最大也是最難的一個挑戰。
二、未來預言：戴森和蘋果戰略后撤以及華為戰略騎墻將造就一個真正偉大的小米
事實上，小米造車選擇SU7轎跑作為首發車型這一戰略路徑，得益于“雷斯克”很好的利用了品牌相關性戰略做到了品類創新。不同于企業基于品牌偏好展開的同質化競爭，品牌相關性是另一種在品類創新中避開競爭通往成功的途徑。小米SU7通過創造新的轎跑品類來改變人們的購買決定和用戶體驗，并建立起年輕人第一臺轎跑的品牌強認知，并讓早入局的眾多新能源品牌競爭對手在吸引顧客購買轎跑這一品類方面失去相關性，所有替代性的品牌都被認為是與轎跑這一品類不相關的，這樣就大大削弱了對手的競爭力，這也是為什么極氪、銀河、智己、埃安、深藍等一眾品牌圍攻小米su7自嗨不已但是用戶并不買賬的根本原因。
對于小米轎跑SU7的橫空出世，盡管國內還存在質疑，但作為老牌汽車工業強國的德國卻給予了高度評價。德國媒體就指出，小米SU7并非一款普通的電動汽車，而是可以和業內頂尖車型媲美技術的產品。甚至，他們認為小米汽車的成功，將是老牌汽車制造商技術和經濟下坡路上的又一里程碑。德國人的擔憂來自于兩點。其一，小米汽車在動力電池領域和比亞迪、寧德時代合作，具有全球領先的核心技術和供應鏈優勢。其二，小米汽車專注于軟件和連通性，在智能化和生態領域有著極大領先優勢。而汽車行業正處于時代巨變的轉折點，全球產業格局面臨顛覆和重組，隨著智能化主導汽車的未來來臨，小米汽車的優勢將越來越明顯。
從汽車行業發展趨勢來看，隨著智能電動汽車的熱銷，IT行業遵循的“摩爾定律”將會在汽車行業開花，百年汽車行業從此分為機械流派和電子流派。信仰不同道路不同，小米汽車為首的電子流派將會把電動車革命進行到底，而非增程以及混動路線的保守。其中，小米汽車為代表的安卓智能車聯網系統，將會與華為的鴻蒙智駕系統以及特斯拉等其它系統三分天下。“雷斯克”將小米智能化的技術優勢利用品牌相關性戰略轉移到了電動汽車業務領域，在成功打造的小米生態鏈的基礎上，小米汽車把家庭智能終端與手機等緊密連接，為用戶提供更加便捷、智能的出行體驗。依靠智能技術以及生態鏈優勢以及用戶運營能力，可以預測出小米汽車在轎跑市場站穩腳跟的基礎上將會推出更多的成熟品類車型，鞏固其中國高端智能電動汽車三強地位，并代表中國智能汽車征戰全球市場。
從全球市場來看，蘋果、戴森汽車業務戰略后撤，華為在汽車業務的戰略騎墻（最終選擇站臺負責營銷推廣和輸出智能化解決方案以及供應零部件），在全球高端智能電動汽車市場留下一個絕對真空。全球市場能夠壓制小米的唯有蘋果、戴森、華為少數幾個品牌現在已不足畏懼，小米汽車將會引領國內智能電動汽車發展新趨勢在全球市場成為首屈一指的中國品牌并實現遠超國內的業績目標。隨著電動汽車市場高度集中，華為消費品業務老大余承東曾經豪言，中國汽車市場未來最終主力玩家不超5個！在這樣的產業背景下，汽車行業的老牌燃油車巨頭們，如德國大眾BBA和豐田、本田、福特、通用等美日汽車巨頭們的確都將會有下牌桌的風險。
